Le briefing sur l’avenir de la télévision de cette semaine examine la dernière série de rapports sur les résultats trimestriels d’entreprises telles que Disney, Netflix, Roku et Warner Bros. Discovery pour passer au crible ce qu’ils signalent sur l’état de l’entreprise.
L’industrie de la télévision et du streaming semble s’être installée dans sa période de correction au cours du quatrième trimestre 2022, sur la base des derniers rapports sur les résultats trimestriels des sociétés de télévision et de streaming.
Le flux et le reflux de la croissance des abonnements au streaming au cours des dernières années se sont installés dans un semblant de normalité. Pendant ce temps, le marché publicitaire a poursuivi son ralentissement mais n’a pas piqué du nez autant que certaines entreprises l’avaient craint. Néanmoins, l’économie de la télévision et du streaming – comme l’économie mondiale – est restée dans une position précaire, les entreprises étant pressées de réduire leurs coûts et de prouver leur rentabilité, en particulier du côté du streaming.
Voici un aperçu des principaux plats à emporter pour l’industrie de la télévision et du streaming de la dernière saison des résultats.
Abonnements streaming
Pour un signe de normalité sur le marché du streaming par abonnement, ne cherchez pas plus loin que Netflix solidifiant sa position au sommet. La société a ajouté 7,7 millions d’abonnés au quatrième trimestre à dépasser les estimations des analystes. Non, Netflix n’a pas précisé combien de ces abonnés se sont inscrits à son nouveau niveau de streaming financé par la publicité.
“Nous constatons que le taux de participation et la croissance de ce plan publicitaire sont solides” était à peu près ce que Greg Peters, qui remplace Reed Hastings en tant que co-PDG de Netflix, était prêt à dire lors de l’appel aux résultats de la société le 19 janvier.
Aussi surprenant que soit la force de la croissance des abonnés de Netflix au cours de la période, Disney a également annoncé une baisse de 1% des abonnés d’un trimestre à l’autre pour Disney +. Disney a attribué la perte d’abonnés à son service Disney + Hotstar perdant 3,8 millions d’abonnés en Inde et en Asie du Sud-Est après avoir cédé les droits de la Premier League indienne. En revanche, Disney + a ajouté 200 000 abonnés aux États-Unis et au Canada, bien que ce ne soit que le quart des abonnés gagnés par le streamer frère Hulu au cours de la période.
La croissance des abonnés au streaming a été un peu mitigée pour le reste des principaux services au quatrième trimestre. Paramount + de Paramount a attiré 9,9 millions de nouveaux abonnés, mais HBO Max de Warner Bros. Discovery n’en a ajouté que 1,1 million. Et Peacock de NBCUniversal a partagé la différence avec une augmentation de 5,5 millions d’abonnés au cours du trimestre.
Fin 2022, voici le classement des abonnés parmi les principaux services de streaming :
- Netflix : 230,1 millions
- Disney+ : 161,8 millions
- HBO Max et Discovery+ (combinés) : 96,1 millions
- Paramount+ : 55,9 millions
- Hulu : 48,0 millions
- Paon : 20 millions
Baisse de la publicité
Le marché de la publicité télévisée et en streaming a « touché le fond » au quatrième trimestre 2022, a déclaré le PDG de NBCUniversal, Jeff Shell, lors de l’appel aux résultats de la société le 26 janvier. Bien sûr, NBCUniversal était dans une position quelque peu enviable en tant que propriétaire de Telemundo, qui diffusait la Coupe du monde et a été cité comme l’un des principaux contributeurs à l’augmentation de 4% des revenus publicitaires de la société appartenant à Comcast d’une année sur l’autre.
Mais le rapport sur les résultats du quatrième trimestre de Roku semble fournir une preuve supplémentaire du ralentissement de la publicité, sinon de la soirée, du moins pas de la montée vers une inclinaison entièrement verticale. Anthony Wood, PDG du propriétaire de la plate-forme de télévision connectée prévenu en novembre, “Nous voyons des signes que le T4 va être pire en termes de marché publicitaire que le T3.” Mais ensuite, il s’est avéré que ce n’était pas ce terrible. Roku ne détaille pas ses revenus publicitaires, mais le segment des revenus de sa plate-forme – qui comprend les revenus des publicités ainsi que les abonnements de streaming vendus via Roku – a augmenté de 5 % d’une année sur l’autre. “Les revenus de la plate-forme du quatrième trimestre ont dépassé nos attentes”, a déclaré le directeur financier sortant de Roku, Steve Louden, lors de l’appel aux résultats de la société le 15 février.
Cela ne veut pas dire que le marché de la télévision et de la publicité en streaming était si rose au quatrième trimestre. Les revenus publicitaires de Hulu contrôlés par Disney, par exemple, ont diminué d’une année sur l’autre au cours des trois derniers mois de 2022, bien que Disney n’ait pas divulgué de chiffres précis. Le marché traditionnel de la publicité télévisée, en particulier, a terminé l’année sur une séquence froide. Les revenus publicitaires télévisés linéaires de Paramount ont diminué de 7 % d’une année sur l’autre. Les revenus publicitaires d’AMC Networks aux États-Unis ont chuté de 12 % d’une année sur l’autre. Les revenus publicitaires télévisés linéaires de Warner Bros. Discovery ont encore chuté, en baisse de 17 % d’une année sur l’autre.
Bénéfice et coûts
Les ventes d’abonnements sont bonnes et les dollars publicitaires sont agréables. Mais ce qui compte vraiment pour le moment, ce sont les revenus que les entreprises conservent sous forme de bénéfices après avoir couvert leurs coûts. Cette hiérarchisation est alimentée, en grande partie, par la rentabilité à long terme de l’activité de télévision traditionnelle et a été renforcée par la preuve de Netflix que le streaming peut également être une activité solvable avec succès.
Oui, encore une fois, Netflix est la référence. Après avoir couvert ses dépenses d’exploitation, y compris les coûts des immobilisations corporelles, Netflix disposait de 332 millions de dollars de flux de trésorerie disponibles pour ses opérations du quatrième trimestre.
En revanche, les rivaux de Netflix dans le secteur de la télévision traditionnelle continuent d’investir plus d’argent dans leurs activités de streaming. L’activité de streaming de Paramount a enregistré une perte d’exploitation ajustée de 575 millions de dollars au quatrième trimestre 2022, contre 502 millions de dollars au quatrième trimestre 2021. Et Disney a perdu 1,1 milliard de dollars sur son activité de streaming au cours des trois derniers mois de 2022 après avoir perdu 593 millions de dollars il y a un an.
Mais encore une fois, Netflix a montré qu’il existe un chemin vers la rentabilité du streaming. La société avait traversé sa période de sauvegarde du camion Brinks pour brancher son service avec la programmation afin d’amasser des abonnés – la période dans laquelle se trouvent actuellement ses rivaux émergents – mais elle a commencé à réduire ses coûts de programmation. En 2022, Netflix dépensé 16,8 milliards de dollars en contenuune baisse de 5 % par rapport à 2021.
Warner Bros. Discovery a été particulièrement agressif dans la réduction de ses coûts de streaming pour se rapprocher de la rentabilité. Le propriétaire de HBO Max et Discovery + a encore perdu 217 millions de dollars sur son activité de streaming au quatrième trimestre, mais c’était moins que les 728 millions de dollars qu’il avait perdus au quatrième trimestre 2021.
« Du côté des coûts, toutes les tendances pointent dans la bonne direction. Nous constatons un meilleur engagement, un meilleur taux de désabonnement, ce qui améliore l’efficacité du marketing. Nous avons correctement dimensionné les investissements dans le contenu », a déclaré Gunnar Wiedenfels, directeur financier de Warner Bros. Discovery, lors de l’appel aux résultats de la société le 23 février.
Tout cela pour dire que le quatrième trimestre de 2022 n’a pas été la période à succès des années précédentes, mais il n’a pas été tout à fait sombre non plus. Plus sobre que sombre, si vous voulez. Compte tenu du courant sous-jacent de malaise qui circule toujours parmi les sociétés de télévision et de streaming, le fait que les résultats du quatrième trimestre des entreprises n’aient pas sonné l’alarme peut même être quelque peu rassurant au milieu d’un début d’année 2023 encore sombre.
Comme l’a déclaré Netflix dans sa lettre aux actionnaires du 19 janvier, “2022 a été une année difficile, avec un début cahoteux mais une fin plus brillante”.
Ce que nous avons entendu
« Il existe aujourd’hui des milliers de chaînes FAST. Mais lorsque vous regardez ces canaux FAST, la plupart des plates-formes qui ont des canaux FAST ont entre zéro et peut-être deux canaux axés sur le contenu noir. Et donc nous voyons cela comme une énorme opportunité.
Chiffres à connaître
96,1 millions : Nombre d’abonnés au streaming que Warner Bros. Discovery a sur HBO Max et Discovery+.
25 millions : Nombre de personnes qui utilisent le service de streaming gratuit et financé par la publicité ViX de TelevisaUnivision chaque mois.
7.3 : Nombre d’applications de streaming utilisées par le ménage américain moyen au cours du second semestre 2022.
22%: Part en pourcentage des propriétaires d’iPhone qui s’abonnent au service de streaming Apple TV+ d’Apple.
>1 minute : Durée minimale pour que les vidéos puissent recevoir de l’argent via le programme de paiement des créateurs mis à jour de TikTok.
Ce que nous avons couvert
Detavio Samuels, de Revolt, affirme que les annonceurs n’ont pas respecté leurs engagements envers les entreprises de médias appartenant à des Noirs :
- Alors que le réseau de télévision et l’opérateur de streaming appartenant à des Noirs ont vu des mouvements parmi les annonceurs, les marques n’ont pas tenu leurs promesses, a déclaré Samuels sur le dernier podcast Digiday.
- Les revenus numériques de Revolt ont dépassé les revenus linéaires de la télévision malgré la croissance continue de cette dernière source de revenus.
Écoutez le dernier épisode du podcast Digiday ici.
En ce qui concerne les talents travaillant sur TikTok, de plus en plus d’agences recherchent des profils personnels :
- Les agences de publicité parcourent la plateforme pour embaucher des personnes pour leurs équipes internes.
- Le recrutement basé sur TikTok provient de marques demandant aux agences de produire plus de contenu pour la plateforme.
En savoir plus sur les évaluations de talents TikTok des agences ici.
Comment les agences testent les achats en direct et voient le potentiel d’accélération des conversions :
- Les achats en direct continuent d’être un nouveau jouet brillant parmi les agences de publicité.
- Les vêtements et les produits de mode sont les catégories les plus populaires pour le commerce en direct.
En savoir plus sur les expériences d’achat en direct des agences ici.
Qu’attendent vraiment les créateurs de TikTok ? :
- Les créateurs de TikTok se sont plaints que la plateforme ne paie pas très bien.
- Ils ont également critiqué l’algorithme imprévisible et la surveillance onéreuse de la plateforme.
En savoir plus sur les critiques TikTok des créateurs ici.
Ce que nous lisons
Apple engage un vendeur de publicités en streaming :
Apple a fait appel à Lauren Fry, ancienne CRO de la société de ciblage publicitaire télévisée Simulmedia, pour orienter son service Apple TV + dans le secteur de la publicité en streaming, selon The Information.
Netflix baisse les prix des abonnements à l’étranger :
Alors que Netflix intensifie sa répression du partage de mots de passe, la société a baissé ses prix d’abonnement dans plus de trois douzaines de pays, selon le Wall Street Journal.
Les annonceurs abordent l’avance de cette année avec prudence :
Les annonceurs ne réduisent pas leurs budgets avant les négociations initiales sur la publicité télévisée de cette année, mais ils se préparent à étendre le marchandage annuel et l’angle pour des engagements moins longs, selon Ad Age.
L’agence de talents s’attaque aux créateurs de TikTok :
L’agence Carter n’a pas payé les créateurs de TikTok, y compris les créateurs du BIPOC, pour les accords de marque que l’agence de talents a conclus en leur nom, selon le New York Times.
Warner Bros Discovery contre Paramount :
Quelques années après que Paramount ait conclu un accord de licence lucratif pour que WBD diffuse des épisodes de “South Park” sur HBO Max, cette dernière société poursuit la première pour avoir sapé l’accord en poussant d’autres programmes “South Park” sur Paramount + de Paramount, selon Variety .